IPTV, Reklamcılıkta Neleri Değiştirecek?

Ezberler bozuluyor, klişeler kırılıyor

Reklamcılıkta IPTV’yi inceleyebilmek için öncelikle işin reklamcılık tarafını iyi biliyor olmak gerekiyor. Reklamcılık tarafında da iki önemli reklam senaryosunu biliyor olmak gerekiyor. Bunlardan birincisi televizyon reklamcılığıdır. Televizyon reklamcılığında sistem şöyle çalışıyor; X bir yapı söz konusu olduğu için ve zaman bağımlılığı mümkün olduğundan dolayı lokasyon bazlı reklam değişikliği ve reklam kuşaklarında farklılık yaratabilmek için ya yayını belli noktalarda shift etmek gerekiyor (yani farklı yerlere çekmek gerekiyor) ya da daha çok kullanılan yöntem olan aynı reklam kuşağı ve aynı dakika içine kendi reklamlarınızı lokal olarak yerleştirmek gerekiyor. İsterseniz bunu bir parça açalım. Örneğin İstanbul’da televizyon seyrediyorsunuz ve televizyonda bir program var, programın bitimiyle birlikte bir reklam kuşağı başladı. Reklam kuşağının başlamasıyla birlikte Almanya’da aynı programı

izleyen kişilere de bir reklam kuşağının açılması söz konusu oluyor. Böylelikle aynı reklam kuşağında aynı saniyeler içinde Türkiye’de Türkiye reklamları, Almanya’da Almanya reklamları gösteriliyor. Ve bir parça kaymayla muhtemelen ya da hiç sapma olmadan, en fazla aynı sürelerde reklamlar yerleştirildikten sonra yeniden yayına geçiş oluyor.

Özellikle canlı yayınlarda bu konu çok daha ciddi problemlere sebep oluyor. Tabii internet ve IPTV söz konusu olduğu zaman bu böyle gerçekleşmiyor. Yayınınızı istediğiniz zaman istediğiniz şekilde başlatabildiğiniz için yayın arası reklam kuşaklarının da istediğiniz şekilde kullanılabilmesi mümkün oluyor. Reklam kuşaklarının arttırılması, reklam kuşaklarının azaltılması, araya teleskop reklam dediğimiz reklam çeşitlerinin alınması böylelikle mümkün oluyor. Çünkü IPTV ile birlikte insanlar lineer yayından da bir parça uzaklaşacaklar. Lineer yayından uzaklaşmaktan kastımız aslında canlı yayınların azalacağı anlamına gelmiyor. Canlı yayınların sayısı belki daha fazla olacaktır ama canlı yayınlarda bile time shift’ler yapılabilir. Yani izleyici televizyonunun başına geçtiği zaman canlı yayın sırasında bir şey yapması gerekiyorsa yayını durdurabilecek, yayına kaldığı yerden devam edebiliyor olacak.

Peki, bunun yararları neler? Öncelikle canlı yayın sırasında bunun yapılabiliyor olması aslında çok büyük bir avantaj gibi görünmekle birlikte insanda acaba gerekliliği var mıdır konusunda ciddi şüpheler oluşturuyor. Çünkü canlı yayın sırasında insanlar zamanla yarışırlar, yani o anda o bilgiyi edinebiliyor olmak son derece önemlidir. Bu nedenle canlı yayını durdurmaya kalktığımız zaman ortaya çok da hoş olmayan sanki banttan yayın izliyormuşsunuz hissi oluşabiliyor. Yani diyelim ki bir maçı seyrediyorsunuz ve maç şampiyonluk maçı. Arada çok yakın bir zamanda olduğu gibi bir şey yapmanız gerekti ve 2 dakikada bir boşluğunuz oldu, siz yayının bittiğini ve şampiyonluğu ilan ettiğinizi düşünüyorsunuz 2 dakika geçiyor siz bunu düşünürken karşı taraftan kötü bir telefon geliyor ve o telefonda canlı yayında seyrettiğiniz şampiyonluğun gerçek olmadığını söylüyor. Şimdi bu noktadan baktığınız zaman IPTV ile birlikte gelen bu time shift yani canlı yayını durdurabilme özelliğinin insanlar tarafından çok da kullanılacağını zannetmiyorum. Ancak video on demand yani istediğiniz zaman oturup izleyebildiğiniz yayınlar tarafında isteğe bağlı izleme yöntemleri ile izleme yapacağınız zaman bu ‘time shift’in ciddi anlamda önemli olacağını düşünüyorum. Çünkü bilgisayarınızda, cep telefonunuzda ya da televizyonunuzda bir programı izlerken istediğiniz yerinde durdurabilme hatta bookmarklar alıp aynen kitaplarda olduğu gibi daha sonra seyredebilme imkânına sahip olabilirsiniz. Bu da size birden fazla programı aynı anda merak ediyorsanız takip etme imkânını sağlayacaktır.

Ancak reklamcılık tarafından baktığımız zaman; bu yeni boşlukların oluşması reklamcılık tarafında da bazı şeylerin değişmesine sebep olacaktır. Öncelikle lokasyon bazlı reklamların daha ağırlıklı olarak kullanılacağını görüyor olacağız. Ardından analiz çok fazla yapılıyor olduğu için büyük reklam verenler büyük reklam pastalarını ayırmak ve reklam bütçeleri ayırmak yerine reklamın gerçekten doğru insana gidip gitmediklerini kontrol edebilecekleri yeni bir reklam dünyasına doğru yol alıyor olacaklar. Belki bu noktadaki durum uzun vadede kullanılacaktır. İnternet reklamcılığında kullandığımız cost per milie yerine CPM, yani 1.000 kişiye gösterilen reklamın karşılığında para alınması yerine CPC (cost per cllick) kullanılıyor olacak. CPM ile şu anda televizyonlarda da kullanılan benzer bir yöntem felsefesinden bahsediyorum. Jargon olarak farklı bir jargon kullanmakla birlikte reklam kuşaklarının içinde belli bir insana ulaşıldığı düşünülerek reklam parası ödeniyor. Ancak yeni dönemde reklam için bütçe ödeyeceğiniz zaman o reklamın gerçekten kişiye ulaşıp ulaşmadığını kontrol edebiliyor olacaksınız ve reklamın karşılığında o kişinin o ürüne ilgisinin olup olmadığını anladığınız anda reklama bütçe veriyor olacaksınız. Yani cost per click dediğimiz bannerlarda

tıklama başına para ödeme yönteminin bir benzerini televizyonculuk tarafında da IPTV tarafında da görüyor olacağız.

Bu durumun önemli yararlarından birisi, büyük reklam verenler için bütçeler kısılmakla birlikte küçük reklam verenlerin de bu pastadan yararlanabilir hale gelmesini sağlayacaktır. Yani İstanbul’daki bir canlı yayının ortasında İstanbul’daki bir kebap salonunun reklamını görmektense yaşadığınız ildeki yakınınızda olan ve kendi mahallenizde olan bir reklam verenin reklamlarını görüyor olmak önemli hale gelecektir. Elbette bu dediğimiz yine bazı şeyleri değiştiriyor olacaktır. Reklam departmanlarında (özellikle televizyonların reklam departmanlarında) çalışanlar şimdiye kadar reklam verenle bire bir bağlantı kurarak işlerini götürüyorlardı. Ancak yeni dönemde reklam veren kendi içinde sistemin bir parçası olarak çalışacak. Sadece belki televizyon yayıncılığında moderasyon yöntemiyle modere edilecekler ama modere edilmenin dışında reklam veren reklamını kendisi hazırlayıp kendisi yerleştiriyor olabileceği bir noktaya doğru hızlı bir şekilde gidiyoruz. Tabii kendi analizlerini görebileceği bir durumda olarak. Bunun en iyi örneklerinden birisi Google’ın şu an kullandığı reklam sistemi olan ADWORDS. Burada reklamı kendiniz koyuyorsunuz, reklamın üzerinde düzeltmeler yapıyorsunuz, sadece küçük bir moderasyon yapılıyor. Moderasyondan sonra reklam veren reklamını istediği sitede istediği sitelere yerleştirip, istediği sitelerden çıkarabilme imkânına sahip oluyor. Tabii burada unutulmaması gereken ilgili sitelerin bu konuda onay vermesi gerektiğidir.