2012 BAŞKANLIK SEÇİMİNDE, OBAMA SOSYAL MEDYA SAVAŞINI NASIL KAZANDI?

2008’deki Obama Başkanlık Seçimi Kampanyası tarihe geçen bir olaydır. Obama, Amerika’nın ilk Afrika kökenli başkanı olmanın yanı sıra, kampanyasının temel stratejileri arasında, etkili bir şekilde sosyal medyayı kullanan ilk başkan adayı olmuştur. Sosyal medyanın bugünkü kadar sık kullanılmadığı 2008 yılında, seçmenlere Twitter’dan oy vermelerini hatırlatmak ve Facebook üzerinden onlarla iletişime geçmek, oldukça sıradışı bir hareketti. Obama 2007’de adaylığını açıkladığında, Twitter daha yeni hayata geçmişti ve daha ortalıkta iPhone diye bir şey yoktu.
Aradan dört yıl geçtiğinde, medya ortamı tamamen farklılaştı. Sosyal medya mecraları hızla artarken her tür demografikten, geniş bir kullanıcı kitlesi de oluşuyor. Günümüzde Amerika’da sosyal ağları kullanan yetişkin oranı % 69; bu rakam, 2008’in % 37’lik sosyal medya profilinden ciddi derecede fazla. Sosyal medyanın vatandaşlık görevleriyle bağları keseceği yönündeki endişelerin aksine, Pew Research’ün yaptığı araştırma sonuçları, sosyal medya kullanıcılarının % 66’sının aktif olarak, politik eylemlere online üzerinden katıldığını gösteriyor. Bu sayının, tüm Amerikalı yetişkinlerin % 39’una denk geldiği tahmin ediliyor. Birçok diğer davranış gibi, çevrimiçi (online) eylemler, çevrimdışı (offline) eylemlere tercüme ediliyor. MacArthur Research Network on Youth & Participatory Politics’deki araştırmacılar, çevrimiçi (online) aktif olan gençlerin oy verme ihtimalinin, çevrimiçi (online) olmayanlara göre iki kat daha fazla olduğunu söylüyorlar.
2012 Başkanlık Seçimleri’ne yaklaşırken, sosyal medyanın muhtemel etkisi üzerinde bir çok spekülasyon oldu. 2008’de, Obama’nın Seçim Kampanyası ne kadar sosyal medya kurduysa, McCain’in Seçim Kampanyası da o derece sosyal medya sağırıydı. Romney Seçim Kampanyası, sosyal siber-uzayda yarışabilecek miydi? Obama Seçim Kampanyası bir kez daha sosyal medya teknolojilerini etkili bir şekilde kullanabilecek miydi?
Tıpkı, JFK’in televizyonu gerçekten anlayan ilk Başkan olması gibi, Obama da sosyal medyayı anlayan ilk Başkan. 2012’de Obama, uzmanları ekibinde toplamıştı, iyi kurulmuş bir sosyal medya çarkı, tıkır tıkır işliyordu. Sosyal medya, ilişkiler üzerine kurulu olduğundan, o ilişkilerin önceden, sağlam temeller üzerine kurulmuş olması ciddi fark yaratan bir durum. Romney Seçim Kampanyası ise, McCain’inki kadar geride kalmış olmasa da, Demokratlar kadar ses getiremedi.
Obama, sosyal medya alanını ele geçirmişti çoktan, çünkü ekibi ağların nasıl işlediğini iyi biliyordu. Sosyal medyanın asıl gücü, sayfa bildirimleri veya tweet sayılarından çok, içerik dağılımına göre kullanıcılarla bağlantıda olmakta. Örneğin, Obama, Facebook’ta Romney’e oranla iki katı daha fazla “beğeni” aldı ve neredeyse 20 katı daha fazla re-tweet’lendi. Hali hazırda var olan sosyal medya kitlesiyle ve yaymaya değer içeriğiyle Obama, çok daha geniş bir kitleye ulaşabildi.
Fakat etkili bir sosyal medya kampanyası, aslında günümüz teknolojilerine değil, sosyal davranış psikolojilerine bağlıdır.
Katılımcı demokrasi
Sosyal medya yeni bir politik diyalog yaratıyor. Politik mesaj vermenin gücünü, kitle iletişim modelinden alıp, birebir halka açık bir yapıya sağlam bir şekilde yerleştiriyor. 1950’lerde sosyolog Lazersfeld ve Katz, iki aşamalı bir iletişim modeli önerdiler. Önerdikleri modelde fikir alanlarının, kitle iletişiminden direkt bilgi akışıyla değil, fikir liderleriyle, benzer demografik, ilgi alanları ve sosyo-ekonomik unsurlara sahip bireylerle, birebir iletişim üzerinden oluştuğunu ileri sürdüler. Diğer bir deyişle, fikir liderleri, sosyal çevrenizde aileniz, arkadaşlarınız, iş arkadaşlarınız ve ortak ilgi alanları paylaştığınız kişileri kapsayan, bağlantıda olduğunuz kişilerdir. Her pazarlamacının size söyleyeceği de, kulaktan kulağa reklam -yani güvendiğiniz birinin tavsiyesi- en etkili ikna yöntemidir. Sosyal medya, kurulan ilişkilere bağlı olarak, çeşitli seviyelerde güven yaratır. Sosyal medya ayrıca, bilgi ve görüşlerin ağlar arasında dolaşmasını sağlar, tıpkı göldeki su halkaları gibi, fikirleri geliştirip, her bireyin, sadece pasif tüketici olarak değil, üretim ve dağıtım yaparak, yani birer fikir lideri olarak medyaya katılımını sağlar. 2012 seçimlerinde, çevrimiçi (online) kullancıların % 30’u, sosyal medyadan oy kullanmaya, aileleri, arkadaşları veya diğer sosyal ağ bağlantıları tarafından teşvik edildiklerini söyledi, % 20’si insanları aktif olarak sosyal medyadan oy kullanmaları için teşvik etti, ve % 22’si kararını sosyal medyadan paylaştı.
İnsanların düşünce ve davranışlarını etkileyen birçok sosyal dinamik vardır. Sosyal onay almaktan, tanınırlığa, sosyal ağlar üzerinden ve birebir yüz yüze ilişki kurarak, Obama’nın stratejik sosyal medya kullanımı aracılığıyla attığı tohumlar, kendi kendine organize olan kampanyayı güçlendirdi.
Bireysel ajans
Sosyal medyanın her geçen gün daha fazla kullanılması, insanların, hem bireysel hem kolektif olarak çoğalıp, değişime etkili bir biçimde katkıda bulunduklarını ve birey olarak ne kadar güçlü olduklarını gösteriyor. Obama’nın grubu bu artan politik gücü, haberi yaymak, oy kullananları cesaretlendirmek ve bağış toplamak için destek olarak kullandı. Sosyal medya ve yazılı mesaj göndermek, kişisel hissettiren bireysel katılıma olanak sağladı. Kişisel katılım; aidiyet yaratır. Büyük sponsor stratejileri yerine, sosyal medyayı ve cep telefonlarını kullanarak, insanların ufak bağışlarda bulunulmasını sağladı. Obama’nın seçim kampanyası neredeyse $ 1 milyon bağış toplanmasını sağladı.
Mimi’lerin (MEMES) kampanyası
Sosyal medyanın anındalığı, mimi’ler –bir fikir veya sembol- için, tutulup hızla yayılmaları için hazır kanallar yaratıyor. Mimi’ler baskın bir kültürel olay haline geldi: Diğer mesajlaşmaların neredeyse üstüne çıkıyorlar. Romney’nin seçim kampanyası, bu fenomeni anlamadığı ve internet kanallarını akıcı şekilde kullanamadığı için epey zarar gördü. Bu konudaki en akılda kalıcı gaf, Twitter’da dönmeye başlayan ‘binders full of women (ciltler dolusu kadın)” oldu. Anında Tumblr, Twitter ve Facebook’taki birçok parodi hesabı da dahil olmak üzere, tüm mecralarda viral olarak yayıldı.
Geniş Data Kullanımı
Obama seçim kampanyasının sosyal medya başarısının son bir unsuru da online data koleksiyonunun artan çok yönlülüğüdr. Online data hasadını, daha çok Google veya Amazon gibi büyük online isimlerle bağdaştırsak da, kullanıcı bilgilerini araştırıp çıkarma sadece onlara ait değil. Büyük miktarda kullanıcı bilgisi toplamak ve analiz edebilmek, Obama’ya davranış biçimlerini modellemeye ve bunu baz alarak bir iletişim stratejisi kurup hedef kitleye ulaşma imkanı sağladı. Örneğin, hangi tip insanların hangi tür iletişim yöntemi ve içerikle ikna edilebileceğini tahmin edebiliyorlardı. Obama’nın saha ofisleri, ikna edilebilirlik oranına göre sıralama yapıp aranacak kişiler listesi oluşturuyordu. Bu sayede, oy kullananların davranışlarını tahmin edip gönüllüleri harekete geçiriyorlardı ve insanları oy vermeye yönlendiriyorlardı; özellikle de her iki yöne de gidebiliecek kritik eyalatlerde.

Bu yazı yorumlara kapalı.