Her mecranın kendi dinamiği olduğu herkesin malumudur. Konvansiyonel tarafta radyo, televizyon ve billboard tüketicisi ve onların etkileşim şekli değiştiği gibi, dijitalde de facebook, twitter kullanıcısı farklı profillere sahiptir. Aynı kişiler olsalar bile farklı mecralarda, farklı davranışlar gösterebilirler. Yani anlaşılan o ki; her çekik gözlü japon değildir.
Pazarlamada dijitalle oluşan bu kaosu herkes biliyor. Ancak bununla nasıl başa çıkacaklarını bilen pazarlama direktörlerinin sayısı çok az. Kazanılan, satın alınan ve sahip olunan mecralar, her mecranın kendi prime time’ı ve mekanizmaları ciddi kararsızlıklara sebep oluyor.
Özellikle lansman, kurumsal kimlik değişikliği gibi durumlarda bir markanın stratejik değişiklikleri, mecra tercihlerini de çok etkiliyor. Yenilikçi markalar dijital mecraları tercih ediyorlarken, uzun süredir reklam veren markalar alternatif mecraları da deneme lüksüne sahip oluyor. Başarılı olursa da bu pazarlama iletişiminde ciddi bir tasarruf haline geliyor.
Pazarlama iletişiminde tasarruf
Eskilerin “tasarruf satın alırken başlar” sözü özellikle pazarlama faaliyetleri için çok önemli. Özellikle dijitalde kazanılan 1 kuruşun bile ciddi bir değeri var.
Ancak bu sakın yanlış anlaşılmasın, ticari faaliyetlerini devam ettiren bir markanın pazarlama iletişimini durdurması hiçbir şekilde mümkün değildir.
Zaten bizim konumuz ticari faaliyetler olmayan yani pazarlama iletişimi yapmayan markalar değil.
Nereden geldik?
Yazılarıma aşina iseniz, her konuda genel bir tarihçe anlattığımı bilirsiniz. Hiç unutmuyorum bir gazetenin webmaster’ı olduğum dönemde, global bir markanın ana sayfaya konmak için olan reklamını çok da güzel bir bütçe ile almıştık. 90‘ların sonu olan o yıllarda, dijital mecralar o kadar küçüktü ki; reklamcımız, webmaster ve sitenin herşeyi bendeniz, bir grafiker ve bütün dijitalin başındaki yöneticimiz bir masanın dört köşesine otururduk.
Gelen reklamı grafiker ve reklamcı arkadaşımla oturup tasarladık. Siteye kodları yerleştirdik. Tabii ki banker bir yere yönlenecekti globalmarka.com.tr adresine gideceğini düşünmeme rağmen yayın konusunda obsessif olduğum için reklamcı arkadaşıma bu bannerın hangi siteye gideceğini sordum. Çiğdem şöyle bir durdu. Bana bir link söyleyemedi. Siteye baktık. Yok!
O dönemde sitelerde yerlere aylık reklamlar alınırdı. Sonra o reklamlar değişken olmaya başladı. Bu da doğaldı, reklam gelirleri artmak zorundaydı. Sonra Google adwords, geldi. Herkes kelime bazlı reklamlara yöneldi. Markalar bu dönemde arama sonuçlarında en üstte olma yarışına girdiler. SEO faaliyetleri ve maliyetleri yükselmeye başladı.
Sonra facebook, profillemeleri oluşmaya başladı. İşte burada sonrası karışmaya başladı. Mobilde web sitelerinin dışında, reklam uygulamalara kaçmaya başladı. Düşünün Türkiye’de yatırımcı arayan bir şirketsiniz, bulunduğunuz yere Business bilet alan bir iş adamına iş teklif etmek, en azından bağlantı kurmak istemez misiniz?
İşte bundan sonrası ciddi anlamda karışmaya başladı. Artık yaptığınız uygulama bir mecra, başka uygulamalar içindeki üyelerin faaliyetleri üzerinden reklam oluşturmak mümkün oluyor. Peki bu durumda bir markanın görünürlüğünü sağlamak için ne gibi içerikler üretmesi ve bunların hangi mecralarda kullanılması konusunda strateji üretilmesi ne kadar kaotik ve zorlu bir süreç olacaktır.
Markaların pazarlama direktörleri, sosyal medya da bile twitter üzerinde gündeme(trend’e) özel içerikler üretirken kullandıkları iletişim tonunu bile değiştirmek zorundayken nasıl bir strateji oluşturabilirler.
Açık söylemek gerekirse, “medium is the message” dünyası acaba ciddi stratejik hataların çok hızlı şekilde gerçekleşebileceği, kaotik bir faaliyetin ortaya çıkmasına mı sebep oldu. Tabii pazarlama iletişimi o kadar karmaşık bir noktaya geldi ki; faaliyet alanı pazarlamadan, dijital dönüşüme hatta yapay zekaya kadar her konuya genişledi.
Dijital dönüşümün başında CDO’ların olması gerektiğini söylerken, konuyu sahiplenen ikinici koltuğun CEO değil CMO olması gerçekten çok doğru olur. Bu da pazarlama dünyasını yeni kaosların içine sokacak gibi görünüyor. Açıkcası Amerikadaki bir markanın pazarlama direktörünün çıkan ürün bütün dünyada pazarlama iletişimi gerektirse de, Türkiye’deki pazarlama direktöründen daha rahat bir hayatı olacağını düşünüyorum. Zira konvansiyonelde olduğu gibi dijitalde de lokal ve global mecraların iletişim şartları birbirinden çok farklı. Bu da Türkiye’de pazarlama direktörü olmayı bence ciddi anlamda zorluyor.