Adreslenebilir Televizyon reklamları televizyon sektörünün sonunu getirecek

Bu hafta Businessweek’de adreslenebilir televizyon reklamlarının Türkiye’deki televizyon sektörüne etkilerini yazdım. Turkcell Dergilik’ten yazıyı okuyabilirsiniz.

Televizyonculuk, son dönemde çok kompleks bir yapı halini aldı. Eskiden lineer yayının yanında, birkaç saat geriden gelen catch-up tv, seçip izleyebildiğiniz ve izlediğinizi ödediğiniz pay tv gibi çözümler varken, internet bağlantısı üzerinden yayın almaya başladığımız IPTV, internet üzerinden aldığımız yayını servis sağlayıcıdan bağımsız aldığımız OTT TV ortaya çıktı.
Ne yazık ki; internetten yayın veren bu iki yapı televizyon sektöründen habersiz insanlar tarafından karıştırılıyor. İnternet üzerinden yayın yapıp, kesintilerden sorumlu olan, bu nedenle de servis sağlayıcıya bağımlı olan IPTV, ne yazık ki internetten korsan yapan şirketler ve uydu üzerinden hibrit korsan yayın yapanlar tarafından kullanılarak bu karışıklığa neden oluyor. OTT TV teknolojilerini ilk kullanan Apple TV, Netflix gibi çoğunlukla pay tv yayını veren markalar olduğu için de, bu teknoloji bir pay tv dijital dönüşümü olarak yanlış anlaşılıyor. Bu yanlışları yok ettiğimize göre şimdi adreslenebilir televizyon reklamcılığından biraz bahsedelim.
Dünyanın büyük servis sağlayıcıları hep triple play’in hayalini kurdular. Bu eve gelen internetten hem veri, hem ses hem de televizyon yayınıydı. Bu sayede hizmetin maliyeti düşüyor, abone başına maliyet yükseliyordu. Hatta Türkiye’de bunun üzerine bir de mobil faturası eklenip,dörtlü oyun da mümkün oldu. İşte adreslenebilir televizyon reklamları, bu triple play’in içine eklenen lineer yani geleneksel yayın, hibrid televizyon gibi mecralarda kişiye, konuma, kuruma özel reklamcılık anlamına geliyor.

İşin iyi tarafı

Adreslenebilir televizyon reklamcılığı için televizyonun internet bağlantısı üzerinden gelen IP bilgisini, ülke, şehir, mahalle bilgisine çeviriyorsunuz. Bunu da_belki google_ reklam sunucusuna bağlıyorsunuz. Bunun iyi sonuçlarından biri mahallenin bakkalı, lokal tv izleyicilerine üç-beş kuruşa ulaşıyor. İkinci harika sonucu televizyon reklamları demokratikleşiyor. Büyük reklamverenler ucuza reklam veriyor. Küçük reklamveren televizyona ulaşabiliyor.

Kötü tarafı

Kötü tarafı sayarken Türkiye ile gelişmiş ülkeleri ayırmak zorundayız. Zira Türkiye uyarılarımıza rağmen hep dünyanın tersine mevzuatlar çıkardı. Gün geçtikçe makas açıldı. Türkiye’nin televizyonculuk sektörü bambaşka bir tarafa dünya bambaşka bir tarafa gitti. Bu fark televizyonculuğun hala yerel kurallarla işleyen bir sektör olmasından kaynaklı olarak dikkat çekmedi. Sorun olarak algılanmadı. Şimdi gelelim kötü haberlere.

Ulusal kanalların reklam gelirleri düşecek

İsim vermeyeceğim ama Youtube Türkiye’ye girmeden kısa bir süre önce çalıştığım medya grubunun dijital reklam bölümü bana gelip video reklamcılığında pastayı kaybetme konusundaki endişesinden bahsetti. Youtube Türkiye’ye giriyordu ve dijital reklam pastasından büyük bir dilim alacaktı. O zaman bir Youtube, klonu çıkarıp reklamların kalmasını sağlamıştık.
Medya grubundan ayrılıp başka bir ulusal kanalda danışmanlık yaptığım sırada farkettim ki; reklamcılar geçen sürede bunu kullanıcı veya reklamveren yararına kullanmayıp, piyasa hakimiyetini kötüye kullanarak video reklamlarına fahiş fiyatlar almaya başlamışlar. Bu sebeple de, youtube geldiği zaman birim fiyat avantajı ile pastadan payını yine rahatlıkla aldı.
Bu mekanizma, geleneksel televizyon sektörünün reklam gelirleri için de aynı psikoloji ile işliyor. Ulusal kanallar, doğruluğu tartışılan rating raporları ile reklamverenin karşısına çıkıyor ve kapalı bir pazarın avantajlarını kullanarak reklam gelirleri oluşturuyor. Adreslenebilir televizyon reklamları ile birlikte global reklamverenler bu sisteme geçeceği için, ulusal kanalların piyasa hakimiyeti ortadan kalkacak. Bu da geleneksel televizyon reklamcılığının sonunu getirecek.

RTÜK gelirleri ciddi anlamda düşecek

Radyo ve televizyon sektörünün en yüksek mahkemesi olan RTÜK’ün en ciddi gelir kaynaklarından biri televizyon reklamlarındaki komisyonlar. Adreslenebilir televizyon reklamları RTÜK’ün sadece televizyonlar üzerindeki etikisini azaltmayacak, aynı zamanda ciddi anlamda gelirlerinin azalmasına sebep olacak.

Dijital Emperyalizm
Turkcell’in Genel Müdürü sevgili Kaan Terzioğlu, geçenlerde br mülakatında “dijital emperyalizm”den bahsetmişti. Kendisine katılmamak mümkün değil. İşte bu yoğun baskının altında yolumuzu çizmemiz gerekiyor. Son yirmi yıldır, ülkelerinden ayrılıp globalleşen büyük markalar, dijitalleşme sayesinde ganimetleri ile ülkelerine geri dönüyorlar.
Bundan sonra özellikle bu markaların oluşturduğu değerler üzerinden kazanç sağlamak aynı ülkenin markası değilseniz çok zor olacak.

Sonuç olarak

Çok yakında karşımıza çıkacak olan adreslenebilir televizyon reklamları, Türkiye’deki çarpık yapılaşmış sektör için ciddi bir sorun halini alacak. Üstelik Netflix’in dünya internet trafiğinin beşte birini oluşturduğu düşünülürse, adreslenebilir televizyon reklamcılığının yapacağı cironun yanında şu an vergisini alamadığımız google reklamları bahşiş gibi kalır!

Yayınlayan

Atif Unaldi

Setting up the BBS system enabling the communication of two persons over telephone lines when he was a student at the Physics Department at the Bosphorus University, Atıf Unaldı established the first Internet connection in Turkey. He achieved a “first of its kind” type project again in Turkey by making an Internet and information program at Radio D (Radio Club) named “Farenin Kuyrugu” (The Tail of the Mouse) between 1992-1994. In 1994, he prepared, presented and produced a nightly live show,”RadyoNet”, appearing five weekdays on Kanal D. This was the first program consisted of live computer pictures from beginning to end. Atıf Unaldı was the General Director of the first Internet server in Turkey, Anadolu.Net, between 1994-1996. Being the supervisor of the World Air Games I in 1996 and 1997, he registered the sportsmen into the games over the Internet and Intranet. In 1998, he also became the Internet supervisor of the Sabah Group, and worked as a consultant in the project to sell Sabah Kitapları (Sabah Books) over the Internet. In the same year, he continued to write at his column (Yeni Ufuklar-New Horizons) in the .Net magazine, which was a publication of the Milliyet Group. In 1999, he was appointed as the webmaster in Ihlas.Net, and he also designed and administered it. In the very same year, he wrote at a column in an IT magazine, Pcweek of the Sabah Group. In the meantime, founding a web-design company, Artmedya, Unaldı prepared an Internet magazine talk show program for BRT, GeceNet, which he presented with Romina Ozipekci. Later, continuing to write in his column in the magazine, Canteen of the Aksam Group, Atıf Unaldı gave web-design lectures in the Ceramic Department of the IU. Leaving his position in Canteen upon the establishment of the Interporbil Group, Unaldı has been a columnist in the economy magazine, EkoTimes. At the moment, Atıf Unaldı is the columnist in the Computerlife magazine. He has been also a columnist in Finansal Forum newspaper every Wednesday. Being the brand consultant of Buybye.com, Unaldi produced and presented a programme, TRON, in Technology Channel. As of December 2004, becoming the IT Director of Star Media Group, Unaldi carried out the editorship of STARTEK supplement of Star newspaper. Currently being the Internet Director of Kanal D and Star Tv, Unaldi also produces the Technorock programme in Rock Fm. Being one of the founders of the group called Sitebuilders supported by Microsoft, Unaldı has been organising conferences, seminars and panels concerning “Web-design”, “mobile Internet”, “e-trade” and “advertisement in the Internet” with the group. The group has been successfully providing the persons and organisations with its free educational studies. Published Books 2006 Netizen ( Internet Dictionary ) The contests he participated as a juryman: 2002 - Altın Örümcek Web Contest 2003 - Altın Örümcek Web Contest 2004 - Grafi2000 Flash Animation Contest 2004 - Altın Örümcek Web Contest 2005 - Altın Örümcek Web Contest 2006 - Web Marketing Assotion - Web Awards His published articles: The Structuring of the Internet in the Information Society of Turkey, Yeni Turkiye Dergisi (The New Turkey Magazine), March 1998 Web-design criteria, Yıldız Technical University Publication, 1994 Conferences, Seminars and Professional Activites: 1999 - Informing the sitebuilders and e-trade and web-design seminars in Microsoft headquarters (Istanbul) 1999 - Web-design, e-trade, Media Technologies seminars within Microsoft (Ankara, Istanbul, Izmir, Konya, Antalya) 2000 - e-trade seminars within Kosgeb (Ankara) 2000 - e-trade seminars in the Fatih University (Ankara) 2000 - The Bilgi University Internet seminars (Speakers: Microsoft Turkey General Director Sureyya Ciliv, Atıf Unaldı) 2000 - Within the framework of the IT 2000 activities, e-trade and web design seminars (Istanbul) 2003 - PRCI Turkiye (Istanbul) 2003 - Wireless Forum ( İstanbul) 2003 - ODTU ( Ankara ) 2003 - Mobiliz.biz ( İstanbul ) 2004 - PRCI ( İstanbul) The softwares he translated: 1996 - Windows Commander 2000 - Babylon Internet Dictionary 2002 - Sitepublisher Softwares: 1992 - The installation of two radio automation systems (Radyo Kulup and Radyo C) (1995) 1994 - The software of two computer programs (Crossword and Puzzle) which were played with the participation of the television audience at Kanal 6 television. 1996 - The Turkish version of a program called Windows Commander 1998 - A computer software enabling the automation of the TV advertisement department The organisations he is the member of: WSP (Web Standards Project) A global organisation Sitebuilders Microsoft ASP Guilt A world organisation Isoc (Internet Society) A world organisation Mobiliz.biz Mobile Advertising Platform CehTURK

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google fotoğrafı

Google hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s