Adreslenebilir Televizyon reklamları televizyon sektörünün sonunu getirecek

Bu hafta Businessweek’de adreslenebilir televizyon reklamlarının Türkiye’deki televizyon sektörüne etkilerini yazdım. Turkcell Dergilik’ten yazıyı okuyabilirsiniz.

Televizyonculuk, son dönemde çok kompleks bir yapı halini aldı. Eskiden lineer yayının yanında, birkaç saat geriden gelen catch-up tv, seçip izleyebildiğiniz ve izlediğinizi ödediğiniz pay tv gibi çözümler varken, internet bağlantısı üzerinden yayın almaya başladığımız IPTV, internet üzerinden aldığımız yayını servis sağlayıcıdan bağımsız aldığımız OTT TV ortaya çıktı.
Ne yazık ki; internetten yayın veren bu iki yapı televizyon sektöründen habersiz insanlar tarafından karıştırılıyor. İnternet üzerinden yayın yapıp, kesintilerden sorumlu olan, bu nedenle de servis sağlayıcıya bağımlı olan IPTV, ne yazık ki internetten korsan yapan şirketler ve uydu üzerinden hibrit korsan yayın yapanlar tarafından kullanılarak bu karışıklığa neden oluyor. OTT TV teknolojilerini ilk kullanan Apple TV, Netflix gibi çoğunlukla pay tv yayını veren markalar olduğu için de, bu teknoloji bir pay tv dijital dönüşümü olarak yanlış anlaşılıyor. Bu yanlışları yok ettiğimize göre şimdi adreslenebilir televizyon reklamcılığından biraz bahsedelim.
Dünyanın büyük servis sağlayıcıları hep triple play’in hayalini kurdular. Bu eve gelen internetten hem veri, hem ses hem de televizyon yayınıydı. Bu sayede hizmetin maliyeti düşüyor, abone başına maliyet yükseliyordu. Hatta Türkiye’de bunun üzerine bir de mobil faturası eklenip,dörtlü oyun da mümkün oldu. İşte adreslenebilir televizyon reklamları, bu triple play’in içine eklenen lineer yani geleneksel yayın, hibrid televizyon gibi mecralarda kişiye, konuma, kuruma özel reklamcılık anlamına geliyor.

İşin iyi tarafı

Adreslenebilir televizyon reklamcılığı için televizyonun internet bağlantısı üzerinden gelen IP bilgisini, ülke, şehir, mahalle bilgisine çeviriyorsunuz. Bunu da_belki google_ reklam sunucusuna bağlıyorsunuz. Bunun iyi sonuçlarından biri mahallenin bakkalı, lokal tv izleyicilerine üç-beş kuruşa ulaşıyor. İkinci harika sonucu televizyon reklamları demokratikleşiyor. Büyük reklamverenler ucuza reklam veriyor. Küçük reklamveren televizyona ulaşabiliyor.

Kötü tarafı

Kötü tarafı sayarken Türkiye ile gelişmiş ülkeleri ayırmak zorundayız. Zira Türkiye uyarılarımıza rağmen hep dünyanın tersine mevzuatlar çıkardı. Gün geçtikçe makas açıldı. Türkiye’nin televizyonculuk sektörü bambaşka bir tarafa dünya bambaşka bir tarafa gitti. Bu fark televizyonculuğun hala yerel kurallarla işleyen bir sektör olmasından kaynaklı olarak dikkat çekmedi. Sorun olarak algılanmadı. Şimdi gelelim kötü haberlere.

Ulusal kanalların reklam gelirleri düşecek

İsim vermeyeceğim ama Youtube Türkiye’ye girmeden kısa bir süre önce çalıştığım medya grubunun dijital reklam bölümü bana gelip video reklamcılığında pastayı kaybetme konusundaki endişesinden bahsetti. Youtube Türkiye’ye giriyordu ve dijital reklam pastasından büyük bir dilim alacaktı. O zaman bir Youtube, klonu çıkarıp reklamların kalmasını sağlamıştık.
Medya grubundan ayrılıp başka bir ulusal kanalda danışmanlık yaptığım sırada farkettim ki; reklamcılar geçen sürede bunu kullanıcı veya reklamveren yararına kullanmayıp, piyasa hakimiyetini kötüye kullanarak video reklamlarına fahiş fiyatlar almaya başlamışlar. Bu sebeple de, youtube geldiği zaman birim fiyat avantajı ile pastadan payını yine rahatlıkla aldı.
Bu mekanizma, geleneksel televizyon sektörünün reklam gelirleri için de aynı psikoloji ile işliyor. Ulusal kanallar, doğruluğu tartışılan rating raporları ile reklamverenin karşısına çıkıyor ve kapalı bir pazarın avantajlarını kullanarak reklam gelirleri oluşturuyor. Adreslenebilir televizyon reklamları ile birlikte global reklamverenler bu sisteme geçeceği için, ulusal kanalların piyasa hakimiyeti ortadan kalkacak. Bu da geleneksel televizyon reklamcılığının sonunu getirecek.

RTÜK gelirleri ciddi anlamda düşecek

Radyo ve televizyon sektörünün en yüksek mahkemesi olan RTÜK’ün en ciddi gelir kaynaklarından biri televizyon reklamlarındaki komisyonlar. Adreslenebilir televizyon reklamları RTÜK’ün sadece televizyonlar üzerindeki etikisini azaltmayacak, aynı zamanda ciddi anlamda gelirlerinin azalmasına sebep olacak.

Dijital Emperyalizm
Turkcell’in Genel Müdürü sevgili Kaan Terzioğlu, geçenlerde br mülakatında “dijital emperyalizm”den bahsetmişti. Kendisine katılmamak mümkün değil. İşte bu yoğun baskının altında yolumuzu çizmemiz gerekiyor. Son yirmi yıldır, ülkelerinden ayrılıp globalleşen büyük markalar, dijitalleşme sayesinde ganimetleri ile ülkelerine geri dönüyorlar.
Bundan sonra özellikle bu markaların oluşturduğu değerler üzerinden kazanç sağlamak aynı ülkenin markası değilseniz çok zor olacak.

Sonuç olarak

Çok yakında karşımıza çıkacak olan adreslenebilir televizyon reklamları, Türkiye’deki çarpık yapılaşmış sektör için ciddi bir sorun halini alacak. Üstelik Netflix’in dünya internet trafiğinin beşte birini oluşturduğu düşünülürse, adreslenebilir televizyon reklamcılığının yapacağı cironun yanında şu an vergisini alamadığımız google reklamları bahşiş gibi kalır!

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s