Adreslenebilir Televizyon reklamları televizyon sektörünün sonunu getirecek

Bu hafta Businessweek’de adreslenebilir televizyon reklamlarının Türkiye’deki televizyon sektörüne etkilerini yazdım. Turkcell Dergilik’ten yazıyı okuyabilirsiniz.

Televizyonculuk, son dönemde çok kompleks bir yapı halini aldı. Eskiden lineer yayının yanında, birkaç saat geriden gelen catch-up tv, seçip izleyebildiğiniz ve izlediğinizi ödediğiniz pay tv gibi çözümler varken, internet bağlantısı üzerinden yayın almaya başladığımız IPTV, internet üzerinden aldığımız yayını servis sağlayıcıdan bağımsız aldığımız OTT TV ortaya çıktı.
Ne yazık ki; internetten yayın veren bu iki yapı televizyon sektöründen habersiz insanlar tarafından karıştırılıyor. İnternet üzerinden yayın yapıp, kesintilerden sorumlu olan, bu nedenle de servis sağlayıcıya bağımlı olan IPTV, ne yazık ki internetten korsan yapan şirketler ve uydu üzerinden hibrit korsan yayın yapanlar tarafından kullanılarak bu karışıklığa neden oluyor. OTT TV teknolojilerini ilk kullanan Apple TV, Netflix gibi çoğunlukla pay tv yayını veren markalar olduğu için de, bu teknoloji bir pay tv dijital dönüşümü olarak yanlış anlaşılıyor. Bu yanlışları yok ettiğimize göre şimdi adreslenebilir televizyon reklamcılığından biraz bahsedelim.
Dünyanın büyük servis sağlayıcıları hep triple play’in hayalini kurdular. Bu eve gelen internetten hem veri, hem ses hem de televizyon yayınıydı. Bu sayede hizmetin maliyeti düşüyor, abone başına maliyet yükseliyordu. Hatta Türkiye’de bunun üzerine bir de mobil faturası eklenip,dörtlü oyun da mümkün oldu. İşte adreslenebilir televizyon reklamları, bu triple play’in içine eklenen lineer yani geleneksel yayın, hibrid televizyon gibi mecralarda kişiye, konuma, kuruma özel reklamcılık anlamına geliyor.

İşin iyi tarafı

Adreslenebilir televizyon reklamcılığı için televizyonun internet bağlantısı üzerinden gelen IP bilgisini, ülke, şehir, mahalle bilgisine çeviriyorsunuz. Bunu da_belki google_ reklam sunucusuna bağlıyorsunuz. Bunun iyi sonuçlarından biri mahallenin bakkalı, lokal tv izleyicilerine üç-beş kuruşa ulaşıyor. İkinci harika sonucu televizyon reklamları demokratikleşiyor. Büyük reklamverenler ucuza reklam veriyor. Küçük reklamveren televizyona ulaşabiliyor.

Kötü tarafı

Kötü tarafı sayarken Türkiye ile gelişmiş ülkeleri ayırmak zorundayız. Zira Türkiye uyarılarımıza rağmen hep dünyanın tersine mevzuatlar çıkardı. Gün geçtikçe makas açıldı. Türkiye’nin televizyonculuk sektörü bambaşka bir tarafa dünya bambaşka bir tarafa gitti. Bu fark televizyonculuğun hala yerel kurallarla işleyen bir sektör olmasından kaynaklı olarak dikkat çekmedi. Sorun olarak algılanmadı. Şimdi gelelim kötü haberlere.

Ulusal kanalların reklam gelirleri düşecek

İsim vermeyeceğim ama Youtube Türkiye’ye girmeden kısa bir süre önce çalıştığım medya grubunun dijital reklam bölümü bana gelip video reklamcılığında pastayı kaybetme konusundaki endişesinden bahsetti. Youtube Türkiye’ye giriyordu ve dijital reklam pastasından büyük bir dilim alacaktı. O zaman bir Youtube, klonu çıkarıp reklamların kalmasını sağlamıştık.
Medya grubundan ayrılıp başka bir ulusal kanalda danışmanlık yaptığım sırada farkettim ki; reklamcılar geçen sürede bunu kullanıcı veya reklamveren yararına kullanmayıp, piyasa hakimiyetini kötüye kullanarak video reklamlarına fahiş fiyatlar almaya başlamışlar. Bu sebeple de, youtube geldiği zaman birim fiyat avantajı ile pastadan payını yine rahatlıkla aldı.
Bu mekanizma, geleneksel televizyon sektörünün reklam gelirleri için de aynı psikoloji ile işliyor. Ulusal kanallar, doğruluğu tartışılan rating raporları ile reklamverenin karşısına çıkıyor ve kapalı bir pazarın avantajlarını kullanarak reklam gelirleri oluşturuyor. Adreslenebilir televizyon reklamları ile birlikte global reklamverenler bu sisteme geçeceği için, ulusal kanalların piyasa hakimiyeti ortadan kalkacak. Bu da geleneksel televizyon reklamcılığının sonunu getirecek.

RTÜK gelirleri ciddi anlamda düşecek

Radyo ve televizyon sektörünün en yüksek mahkemesi olan RTÜK’ün en ciddi gelir kaynaklarından biri televizyon reklamlarındaki komisyonlar. Adreslenebilir televizyon reklamları RTÜK’ün sadece televizyonlar üzerindeki etikisini azaltmayacak, aynı zamanda ciddi anlamda gelirlerinin azalmasına sebep olacak.

Dijital Emperyalizm
Turkcell’in Genel Müdürü sevgili Kaan Terzioğlu, geçenlerde br mülakatında “dijital emperyalizm”den bahsetmişti. Kendisine katılmamak mümkün değil. İşte bu yoğun baskının altında yolumuzu çizmemiz gerekiyor. Son yirmi yıldır, ülkelerinden ayrılıp globalleşen büyük markalar, dijitalleşme sayesinde ganimetleri ile ülkelerine geri dönüyorlar.
Bundan sonra özellikle bu markaların oluşturduğu değerler üzerinden kazanç sağlamak aynı ülkenin markası değilseniz çok zor olacak.

Sonuç olarak

Çok yakında karşımıza çıkacak olan adreslenebilir televizyon reklamları, Türkiye’deki çarpık yapılaşmış sektör için ciddi bir sorun halini alacak. Üstelik Netflix’in dünya internet trafiğinin beşte birini oluşturduğu düşünülürse, adreslenebilir televizyon reklamcılığının yapacağı cironun yanında şu an vergisini alamadığımız google reklamları bahşiş gibi kalır!

Özkök yapay zekadan bahsetmiş

Bugün Özkök Hürriyet gazetesindeki köşesini yapay zekaya ayırmış,

demek isterdim ama Özkök yapay zekadan tam iki satır bahsetmiş…

Buradan çıkarılacak sonuç mu?

1. Özkök yapay zekadan anlamıyor : Özkök gibilerin zeka, yapay zeka konuşarıyla ilgilenmesi için gündemde hiçbir şey olmaması lazım. 

2. Google medya ilişkilerinden anlamıyor : Google’ın da kafası biraz çalışsa böyle yapay zekadan anlamayan adamların peşinden koşacağına adam gibi konuyu yazacak birini götürür. Ama malum kurumsal ilişkilerdeki şahsı muhterem Özkök’le uçağa binip onun gözüne girecek yoksa amaç google’ın yapay zeka konusunda düşündüklerini yaymak değil. Şark kafası yani… Türkiye’ye giren teknoloji markalarının neredeyse hepsinin sorunu bu! Adam gibi yönetici bulamamaları.. 

Öyle olunca da bunlara müstehak deyip geçiyoruz!

Alphabet’in yapamadığını Google’a kim yapabilir?

Yıllarca Google’ın sorunun hizmetleri arasında entegrasyon problemi olduğunu söylemiştim. Google bunu farketti ve holding yapısı altında bütün şirketlerini topladı. Yani teknik bir soruna, idari ve finansal bir çözüm uyguladı. Sonuç hüsran. Problem arama motorunun, haritayı sübvanse etmesi değil, gmailinize düşen eklentilerin direkt google drive’a yazılmamasıydı. Sorun aynen devam ediyor. Yapılabilecek tek şey ise perakende sektöründen bir yönetici atamak belki de…

Apple batırdığını toplayabilecek mi?

Birkaç yıl önce özellikle yöneticiler için Boğaziçi Mezunlar Derneğinde “Yöneticiler için Apple kullanımı kursları” vermiştim. Diğer telefonların aksine Apple bir ekosistem. Eğer sadece moda diye birçok özelliğini kullanmadığınız Apple cihazlarını alıyorsanız bilmem ama, bir yöneticiyseniz, zamanınızı harcamadan cihazlarınız arasında bilgi alışverişi sizin için çok önemli olacaktır. Bu nedenle bu ekosisteme alışanların hayatının ciddi anlamda kolaylaştığı aşikar. Her ne kadar kullanılan program ve tekniklerin Android tarafında da bir karşılığı olsa da, donanıma entegre çalışmanın hayatı çok kolaylaştırdığı kesin.
O derslerde telefonunu kaybeden bir kişinin nasıl bir kaç saat içinde aynı telefona çok az bir veri kaybı ile ulaştığını, telefonunuzun hafızasına kaydettiğiniz bir veriyi nasıl bilgisayarınızdan tam da o anda kullanabildiğinizi, birden fazla cihazda online ve offline eğlence sisteminizi nasıl kullandığınızı anlatmıştık. O dönemde Apple Steve Jobs’ın mirasını yiyordu. Yemeye devam ediyor.
Tim Cook ise yepyeni bir deneyim verecek ciddi bir kırılım yapmak istiyor. Ancak o koca yapının başı hala “karbon salınımı” gibi eski dünya problemleri ile dertte. Önce bir geri dönüşüm robotu oluşturdu. Yetmedi eski cihazların kullanımda kalabilmesi için eski cihazları da sisteme sokacak işletim sistemi iOS12’yi çıkardı. Ama Apple her ne kadar yatırımcısından, müşterilerine herkesi mutlu etmeye çalışsa da, rahmetli Garih’in olmak istediği yer ile olduğu yer arasındaki makası teorisi gereği başarıdan uzaklaşıyor. Zaten sağlığında sadece Steve Jobs’ı mutlu etmeye adanmış bir yapının tam tersine herkesi mutlu eden bir yapıya dönmesi hiç ama hiç kolay değil. Tim Cook’da ilk geldiği dönemde kafasındaki o ilginç kullanıcı arayüzlerini artık hiç anlatmıyor.
Bu durumda insanın aklına tek çözüm geliyor. İcraatdaki testesteron miktarını arttırmak. Belki SpaceX ve Apple yöneticilerini değiştirmeli. Kim bilir?